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CFO眼中的投资者关系管理

2018-11-06 10:06:49

CFO眼中的投资者关系管理

投资者关系管理从初只是少数海外上市公司关注的事情,到2005年因为股权分置改革而成为所有上市公司关注的热点问题,其中的佼佼者如中石油的王国梁、中石化的张家仁、宝钢股份的陈缨等众多的财务总监奔走于公司与投资者之间,成为上市公司维护投资者关系中重要的一环。

多年以后,薛培华仍对2002年因为公司发行可转债而与机构投资者的交锋记忆深刻,身为新钢钒财务总监的他历经了整个惊心动魄的交锋过程。凭借着对公司财务、对行业前景的熟稔和敏锐,薛游走于各大投资机构之间,成功说服这些机构,新钢钒可转债得以顺利发行,机构投资者也在随之到来的钢铁行业景气周期中大获其利。

而薛只是上市公司财务总监群体状态的一个缩影,投资者关系管理从初只是少数海外上市公司关注的事情,到2005年因为股权分置改革而成为所有上市公司关注的热点问题,其中的佼佼者如中石油的王国梁、中石化的张家仁、宝钢股份的陈缨等众多的财务总监奔走于公司与投资者之间,成为上市公司维护投资者关系中重要的一环。

市场催生全能CFO

美国国家投资者关系协会(NIRI)公布的2005年投资者关系执行人评估调查报告显示,69%的美国公司投资者关系官员要向财务总监负责,而这一百分比在2003年后就没有再改变过,财务总监在投资者关系管理中责无旁贷。

事实上,财务总监的角色在上世纪90年代发生了很大的变化,被赋予了前所未有的更多职权和。

众多的财务总监开始负责企业整个战略规划和财务文件的设计,在企业并购中扮演着异常重要的角色,甚至可能掌管信息技术设施。而在资本运作大行其道的今天,财务总监还要担当维系公司与投资者关系的桥梁,与投资者保持亲善的关系是筹集资金的前提。财务总监的专业会计素养开始让位于富有煽动力的表演能力以及卓有成效的沟通能力上,全能CFO诞生了。

当今,财务总监的工作由三个部分组成,一是处理与投资者关系,及时向他们通报公司动态;二是公司的内部财务管理;三是融资。在回答“CFO的主要职责是什么”时,答案可分为三类,一类是传统、稳健的“成本节约控制和风险管理”(34.3%),一类是较为积极的“利用财务杠杠创造更高的股东价值”(54.3%),此外认为CFO的主要职责是“协调和保持与投资者关系”的约占11.4%。

在海外资本市场,财务总监对公司市值的影响已非同一般,不适当的行为言论很可能导致公司市值蒙受巨大的损失。2004年3月,在中芯国际上市前几小时,其财务总监武小珍在发布会上说,中芯国际有足够的资金来应付2004年度和2005年度的资本计划性支出,根本不需要钱。此言一出,投资者哗然。投资者认为这种说法与中芯国际向美国证券监管部门所提交的文件相互矛盾,从而对中芯国际的信用产生怀疑,直接导致中芯国际上市首日股价大幅下跌。

然而,当美国公司的财务总监,当中国海外上市的中石油、中石化、中国铝业等公司的财务总监在为上市公司如何处理好投资者关系管理而四处奔波的时候,国内A股上市公司却更多地把相关的职责交由董秘来处理,财务总监仍深深隐身于投资者关系管理的幕后,埋头于公司的财务及融资文件之中。

“虽然,投资者关系管理是财务总监工作职责中很重要的一个方面,但我们公司的投资者关系管理是由董秘牵头,具体日常事务由投资者中心处理,向包括财务总监在内,以及董事长、总经理负责,但主要仍是由董秘负责。”中捷股份财务总监单升元表示。

财务沟通CFO之责

“目前国内大部分A股上市公司在公开资料中披露的联系人、联系、联系信箱等都是董秘的,投资者很难和上市公司财务总监直接接触,造成了目前与海外上市公司略有差异的地方。”单升元认为。

但同时,单升元也认为,财务总监在企业处理与投资者关系的时候所起的作用是巨大的,特别是涉及到企业财务问题的时候。而这种观点,也得到了其他上市公司财务总监的一致认同,财务总监在处理投资者关系的某些方面所起的作用是董秘所不能替代的。

“财务总监和董秘在处理投资者关系方面的职责是不一样的,董秘在信息披露方面经过证监会、交易所的系统培训,比较规范一些,在是否涉及到商业机密、是否涉及到会引起股价波动的信息的处理上董秘把握的会更准确。但董秘如果不懂财务管理,对财务知识比较缺乏,就可能不能使一些投资者得到满意的答复,因为投资者对具体的财务问题也很关心,这些问题就需要财务总监来回答。但是,财务总监对信息、对市场的敏感性的把握则可能不够,因为财务总监很多是没有经过信息披露职责的培训的。”单升元说,“所以,对一个投资者关系管理比较好的上市公司来说,对董秘的财务知识培训,对财务总监信息披露原则的培训是很重要的。”

单升元表示,投资者关系管理的工作有很多方面要涉及到公司的经营、管理等问题,投资者可能有更多对财务方面的了解需求,如果公司董秘对财务不太熟悉的话,就要财务总监出面,而如果董秘对公司财务非常熟悉的话,那么需要财务总监出面的机会就会少一些。

天坛生物财务总监吴振山表示,“财务总监在公司投资者关系管理中处于重要的位置。”他认为,董秘这一层面从我们国家现状来讲,不是作为一个具有资历深、影响力大的职务,要不就不会在公司法规中规定董秘也是公司的高级管理人员,在此之前,好多公司都没有拿董秘当领导。

“在投资者关系管理中,董秘负责常规的信息披露,当投资者特别是机构投资者和公司沟通时,董秘可能因为对公司的了解程度、自身的素质等原因,使投资者了解不到实处,这就需要财务总监出面。另外,公司的董事长、总经理在行业、专业上把握的比较到位,但是涉及到资本市场则有可能是弱项。而财务总监则横跨行业、企业、资本市场,既了解公司所有重大的经营状况,也知道公司发展思路和发展定位,又对资本市场有一定程度的认识,是一个综合性的角色。”

宝钢股份财务总监陈缨则表示,“就我个人而言,既是宝钢股份的财务总监,同时也兼着董秘,因此,没有办法完全区分投资者关系对于财务总监、对于董秘的职责。”

陈缨还表示,国内现在也慢慢形成一个趋势,就是由财务总监来兼任董秘,投资者关心的很多问题包括经营的、财务的、业绩的等等方面都是财务总监的工作范畴内的职责,如果由财务总监来出面沟通解释,可能会更清晰、更到位。但是,从目前的职位上来看,董秘也是公司的高管,对于公司经营核心的现状、财务问题也应该掌握。所以,从投资者角度而言,只要能够把公司透彻地展示给投资者,不管是董秘负责还是财务总监负责投资者关系管理都是可以接受的。

新钢钒财务总监薛培华认为,上市公司的对外发言,从理论上应该是由董秘负责,也应当如此,因此首先要求董秘在法律法规方面比较在行,其次董秘如果是财务专业出身则比较好,如果二者兼备就更好了。在新钢钒,投资者关系管理中投资者关心的很多方面都是财务的问题,而且许多问题虽然表现为财务问题,但仍是综合了公司当前的经营、未来的发展、同行的竞争等一系列涉及生产经营、资本运作、战略发展等一整套用价值反映数字的问题,投资者都很希望了解,此时财务总监出面效果会更好一些。

薛培华透露,在新钢钒内部,是由财务总监来负责投资者关系管理的,但是有一些具体的事情,则是由董秘负责的,比如包括和交易所的联系、监管机构的沟通等。财务总监负责向董秘多提供一些财务方面的信息,此外还有站上的信息披露、财务口径上的把关。

CFO的沟通难题

“应对机构投资者的一些问题,特别是涉及到公司商业秘密或者是选择性信息披露的时候,对于财务总监是一个考验,这时如何回答是一个技巧问题。” 天坛生物财务总监吴振山说。

吴振山表示,按照法律法规,所有的股东都应是一视同仁的,即使是大的流通股东,也不能有优先获取企业信息的权利。因此,跟基金等机构投资者的沟通,要把量的篇幅、的精力放在公司的发展战略定位上,让基金看到公司前景,如果基金不关心这方面,而只是一味地问公司的盈利计划是多少,那么这个基金水平也是不敢恭维的。

“基金是机构投资者,不能把自己降格为散户,更应该关心公司的发展战略、发展前景上,不应该仅仅只关注诸如眼前的对价水平高低上。”

“而如果涉及到公司有些具体的经营数据上,我们是要回避的。比如说,基金问到我们的销售成本、价格时,我们是不予透露的,因为目前以疫苗为主的生物制品企业只有我们一家上市公司,我们是在明处,而所有竞争对手都在暗处。在投标过程中,可能因为成本与售价之间的比价关系的公开而被对手捡漏,很可能因为差几分钱而丢掉上百万元的大订单,对公司经营造成不利影响。反过来,对持有公司股票的基金也不是什么好事,也会造成损失。”吴振山表示。

吴振山还认为,另外一个和投资者沟通中比较难以回答的则是公司下一年业绩增幅的问题,而这个问题是所有投资者都很关心的问题。

吴振山给机构投资者解释则是,“去年我们的业绩是实实在在的增长,没有一点虚的水分,但具体到今年业绩的增长,我们有一个考核体系,机构投资者应该给予充分的理解。由于涉及到国资委对公司业绩和高管薪酬的考核,公司在业绩增长的定位上不会订的过高,但实际上的增速可能还要再高一些。”

对此,薛培华也有同感,他表示,“公开的信息可以和投资者做一些解释,没有公开的东西就不能透露太具体的数字,但是又不能告诉投资者一个虚假的信息,比较难做。新钢钒是这样做的,一个是和董秘经常保持沟通,第二是有一些虽然是董秘参加的场合,财务总监也要参与。因此,这要求财务总监对公司的综合情况了解的更多,因为现在尤其是QFII等机构投资者,他们更关注公司的实实在在的相关情况,包括设备情况、经营能力、品种差异、未来发展等,财务总监也不能就财务谈财务,就价值数字谈价值数字,应该和投资者有更广泛的沟通,促进他们对公司更深入地了解。”

薛培华还表示,“作为新钢钒的财务总监,我也经常和董秘保持沟通,和他探讨问题。比如如何解释行业负面的话题,如钢铁行业的周期性问题,我们公司有那些特点、怎么样去规避、怎么样在现有基础上去应对一部分产品供大于求的局面,采取那些措施,这样董秘回答起来也更圆满一些。”

陈缨认为,从她与国内机构投资者的沟通情况看,感觉机构投资者是越来越成熟了,还是比较好沟通的,涉及到公司的经营、公司的股价等敏感问题,他们也是可以理解的。“现在,机构投资者不仅只是关心公司业绩的终结果,他们也关心公司经营过程中的问题,包括公司治理、公司管理体系等这样一些更理性的问题。”

CFO的沟通故事

在单升元的记忆中,2004年上海之行的业绩推介会让他感受到了财务总监在投资者关系管理中无可替代的作用。

那是在2004年中捷股份年报业绩说明会上,中捷股份邀请了包括基金、券商在内的70多家机构投资者,公司董事长、总经理、财务总监以及主管生产经营、营销的副总悉数出席。当时,基金对中捷股份个别产品毛利率和募资投向在下一年产生的预期收益比较关心。

“由于这两个问题都涉及到公司财务方面。而此前,涉及到企业所处的行业发展方向、我们企业的发展方向的问题董事长谈的比较多一些,但募资投向这个问题更为具体,虽然在年报中已经披露,董事长有可能对具体数字不太清楚,当时就由我来回答。”单升元回忆道。

另外,投资者的问题还涉及到企业毛利率以及成本的问题,包括国内、国际毛利率的变化。由于2004年公司原材料的变化幅度比较大,机构投资者关注原材料的变化对中捷股份产品毛利率的影响也很正常。

“我们的很多配件都是外包的,和供应商签订的基本都是一年一次的合同,年中的原材料价格变化对成本的影响比较小,而我们直接用原材料的地方不多。所以,原材料价格变化对我们影响不大。”单升元说,“终,投资者对我的解释还是比较认可的。”

对于吴振山来说,因为股改而与投资者数不清的沟通则成了深的感触。

“我们这次为解决股权分置问题而举行的路演,公司方面是由我替董事长、总经理带队去的,给投资者介绍了公司的现状、公司的发展、公司未来的战略以及实施的步骤等,和投资者充分进行了沟通,得到了投资者的认可。”

在吴振山看来,坦诚的沟通能取得投资者的信任。他表示,“说实在的,以前天坛生物并不为基金等机构投资者所看好,虽然是两市惟一一家生产生物疫苗的上市公司,但业绩却一直并不突出。我跟投资者讲,天坛生物上市这几年,实际上是做了一个基础的平台工作,是培养积累理念、科研开发、机制等各个方面的过程,在这个过程中,天坛生物由一个纯粹的国企完成了市场化的上市公司的转变。现在,天坛生物到了一个从平稳发展到高速发展的阶段,投资者对天坛生物也应该有个重新的认识。”

目前,天坛生物前十大流通股股东几乎全部被基金、券商所占据,据吴振山透露,共有20家左右的基金持有天坛生物3000多万股股票,而这个过程是充满曲折的。

“此前,因为波报股权分置方案因为送股较多而被集团否决,基金进行了大量的抛售,只剩下了三家基金合计400多万股的持股量。后来,经过路演沟通后,目前基金持股又恢复到了3000万股左右的水平。”

在与基金的沟通中,海富通基金、华夏基金等基金给吴振山留下了深刻的印象。“基金想了解一些公司实在的东西,需要财务总监具备较强的沟通能力,把公司的价值通过某种方式给机构投资者展示出来。这需要技巧,但这些技巧却不是总结出来的,因为你不知道基金要提什么问题,你怎么回答?如果问的是公司的优势,还比较好回答,如果问的是公司的弱势,那就考验你的回答水平了,如何既能客观又能取得投资者的认可是个问题。”

此外,基金还关心天坛生物的激励机制。但在吴振山看来,对于像天坛生物这样的国企,在相关高管股权激励机制政策出台之前,是没有办法上报股权激励方案的。而且,国企不像民企,民企大股东对高管进行股权激励比较灵活,想给谁就给谁,想给多少就给多少,而国企首先要考虑的是和谐。

“除了公司经营层的高管之外,其他比如技术骨干、销售骨干等也都要考虑到,筛选、评价的过程是一个复杂的过程,而基金想得则比较简单。等我给他们解释清楚了,他们反而觉得长了知识,也认可了公司的想法。”

“沟通之后,大部分基金都有所增仓,只有个别基金减持,而减持的原因也是因为他们自身面临的赎回压力,但他们表示如果赎回压力减轻的话仍会继续买进我们公司的股票。”吴振山对终的沟通结果比较满意。

虽然事隔近四年,薛培华仍对2002年新钢钒发行可转债与机构投资者的交锋记忆犹新。

“当时,我们要发行16亿元可转债,在发行前和机构投资者的私下一对一的会谈,以及发行后的沟通,如今回想起来仍是很精彩。”

那是2002年的下半年,当时国内证券市场对钢铁行业上市公司可转债是非常低调、悲观的,看空钢铁股的人中甚至包括一些冶金行业出身的基金经理,在这样的市况下,新钢钒发行可转债似乎成了一个“不可能完成的任务”。

“当时,我们从新钢钒的重轨、国内人均钢铁的需求、钒产品未来的需求等诸多方面进行了坦诚沟通,终取得了机构投资者的信任。”薛培华说,“新钢钒可转债的发行成为一个拐点,此后新钢钒经营状况一路开始上升,当发行完毕后,我们再和投资者沟通,再次如实地就公司的当前状况以及未来发展做了沟通,希望机构投资者从中获得更多的收益。后来,事实证明他们中的大多数的确都如愿以偿,其后钢铁行业景气周期的到来让这些机构投资者获得了收益。”

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